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中德安联财务规划师/寿险顾问--刘隆韶

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国内居民个人寿险产品购买行为的规范分析  

2007-01-03 11:20:02|  分类: 产品知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  基于险种特征上的巨大差异,寿险产品的消费者购买行为与财险产品有很大不同;而对于个人寿险产品,随着国内保险市场的成熟及个人保险消费观念的普及,在经济较为发达的地区,人们已经把个人寿险产品购买视为一种与购买其他生活必需品类似的消费活动。寿险产品在公众心中的产品形象、消费形象由专业化趋向普及化,今天对于城市中的大多数市民,购买个人寿险产品与购买家电产品、家用轿车、家用电子产品等处在同一个消费行列中,具有类似的购买模式。正是基于个人寿险产品已经发展到这样的阶段,对其消费者的购买行为进行一个规范分析才有了必要和可能。

  研究消费者行为学的著名学者Hawkins(1980)认为消费者购买行为的规范分析主要包括三个方面的内容:所购产品的类型特征、消费者购买决策行为的特征、影响消费者购买行为的主要因素。下面我们就以此为框架,来对国内居民个人寿险产品的购买行为进行规范分析。
  一、个人寿险产品的类型特征

  在消费者行为学理论中,主流的产品分类方法是根据消费者购买习惯对消费品进行分类,主要分为:方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。方便品是指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品;选购品是指消费者对产品要进行选购,并在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、样式等基本方面作有针对性的比较;特殊品是指具有独有特征或品牌的产品,对这些产品消费者愿意做出特殊的购买努力;非渴求商品是指消费者未曾听说过或者即使听说了一般也不想购买的产品。

  根据上面这种分类标准,我们对照会发现,个人寿险产品一方面看可以归在选购品一类。因为随着加入WTO后国内寿险业对外资开放,个人寿险市场参与竞争的保险公司数目急剧增加,今天公众购买寿险产品再不像原来那样只有国寿、平安等两到三家寿险公司可以选择,而是面对着众多的寿险公司提供的各种类型的个人寿险产品。消费者在购买个人寿险产品时,会对产品进行选购,并在选购过程中,关注险种是否与自己个人特定情况相适应,费率、给付条件等是否在类似险种中较为优惠。而尤其是前者适用性问题,这是目前购买者最为关注的一个主要因素。

  另一方面,由于个人寿险产品提供的是一种对未来风险的分摊及对未来生活的保障,属于一种延时需求,并不像其他大众消费品那样由人们的即时需求来驱动购买行为。所以我们又可以把个人寿险产品归为非渴求商品一类,加上中国传统文化具有的“祸福天命论、节俭思想”进一步把个人寿险产品推向非渴求商品的行列。个人寿险产品这种非渴求商品的特性决定了对它需要做出诸如广告和保险代理人推销的大量营销努力。

  二、个人寿险产品消费者购买决策行为的特征

  消费者购买决策行为的特征随着其购买类型的不同而变化,在购买牙膏、网球球拍、组合音响和一套公寓之间,其决策行为存在着很大的不同。从大众消费者的日常购买活动中,我们会看到对较为复杂的和花钱多的商品,购买者往往反复权衡。今天,一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具是1980年Foote,Cone & Belding Foote公司开发的FCB方格。

  FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考—感觉”两个维度形成了四个方格 (见图1),每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。Foote,Cone& Belding Foote公司根据多年的市场实务经验和相关测试结果,描绘出大众日常消费品的分布情况。

  从FCB方格中,我们可以看出“人寿保险”分布在“高介入度—思考”区域,表明消费者的个人寿险产品购买决策行为是一种复杂理性的活动。他们会花费大量时间和精力来高度地参与进购买过程,对险种进行比较和自主判断,不太容易受感性因素或临时因素的影响。同时,高度的介入反映出他们愿意花时间倾听寿险代理人的详细解说,更多关注险种所提供的实在利益而不是表面的感觉。

  基于这些购买决策行为的特征,寿险公司在营销推广中,应该重视产品内在利益的优势,给以足够理性的诉求支持,并且积极鼓励消费者去试用比较。在险种宣传中应该印制详细的险种说明材料,形象生动地把险种的独特内在利益传达给消费者。目前部分保险公司为每个类型的险种开发出详细的说明手册,反映出业内正逐步认识到这些特征。

  三、影响个人寿险产品消费者购买行为的主要因素

  在个体消费者购买行为影响因素的研究方面,目前主要有两个视角:一个是消费者特征维的视角,其影响因子包括年龄,性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族等;另一个是企业经营下产品维的视角,其影响因子包括产品提供的利益、消费态度、顾客品牌忠诚度等。

  (一)消费者特征维上的主要影响因子

  我们首先从消费者特征维来对国内个人寿险产品购买行为的影响因子进行尝试性地排序和选择。假设个人寿险产品购买量为Y,消费者特征维的影响因子设为X:年龄(x1)、性别(x2)、家庭人数(x3)、家庭生命周期 (x4)、收入(x5)、职业(x6)、教育程度(x7)、宗教(x8)、种族(x9)。

  Y=F(x1、x2、x3、x4、x5、x6、 x7、x9、x9)

  通过统计分析历年的《中国保险年鉴》和相关的保险业发展报告,我们得到消费者特征维上各影响因子的影响度排序(见表1)。

  从上表的数据中,我们可以看出“收入”成为国内消费者个人寿险产品购买的首要影响因子,这可能主要是因为“收入”反映出消费者对保险服务的购买能力,同时根据马斯洛的需求层次理论,保险产品属于安全层次的需求(包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求),而不是解决低级的温饱问题,因此只有收入达到一定的水平,消费者才会考虑安排自己的保险计划。因此,我们可以把“收入”定为消费者特征维的一级变量。

  紧接着的影响因子是“教育程度、年龄”,这可能主要是因为“教育程度、年龄”反映出消费者对保险服务的认知观念。现实中,受教育程度越高,年龄越年轻,这些群体所表现出的对保险产品的认知观念上越明晰。因此,我们可以把“教育程度、年龄”定为消费者特征维的二级变量。

  “家庭生命周期、职业”对个人寿险产品购买行为也有重要影响,它们反映出投保人特定的现实境况因素对保险需求的影响。现实中,消费者从事的职业危险性越大,就越倾向于通过购买保险来转移自己的风险。因此,我们可以把“家庭生命周期、职业”定为消费者特征维的三级变量。

  (二)产品维上的主要影响因子

  企业经营下产品维视角的影响因子,主要是聚焦在消费者对产品所做出的反应特征上。“产品提供的利益”反映了消费者所追求、所偏好的产品功能利益点;“消费态度”反映了消费者对特定产品、品牌的消费情绪和态度偏好;“顾客品牌忠诚度”反映了消费者对特定品牌的认可和满意程度。

  我们从目前国内寿险业务实际开展状况看,就可以明白首先是以“产品提供的利益”为主要变量,进行了业务市场划分,分为“医疗保障型、养老保险型、子女教育金型、意外保障型”等等。而相关调查表明,一直以来国人“抵制日货”的情绪使得很多居民不愿意购买日资保险公司的寿险产品;与此类似,许多钟情于中德安联的消费者是因为看重德国人严谨稳健的作风,这些都积极地反映出“消费态度”对购买行为的影响力。“顾客品牌忠诚度”主要地影响消费者重购数量和客户生命周期的长度,实务中减少保单失效率、增加客户的转介绍率,成为各家保险公司关注的重点。

  (三)小结

  通过以上两个维度方向的具体分析,我们可以总结出影响个人寿险产品消费者购买行为的主要因素是消费者收入因素和产品提供的利益。消费者的收入又取决于消费者的教育程度、年龄、职业、家庭的生命周期等。而产品提供的利益又取决于消费的态度和消费者品牌忠诚度。
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